Zeit, Energie und Kosten. Allesamt Faktoren, die ein Unternehmen bei der Definition einer Zielgruppe berücksichtigen muss. Ein ebenfalls wichtiger Wert: Der CLV, Customer Lifetime Value. Wie vereint ein Unternehmen diese Faktoren im wirtschaftlichen Kontext? Alice Kaufmann, Head of Marketing bei den Stadtwerken Warendorf, gibt Tipps aus der Praxis.

Welche Bedeutung hat der Customer Lifetime Value für ein Unternehmen?

Alice Kaufmann: Anhand des Customer Lifetime Value (CLV) können Unternehmen den Ertrag, den sie mit einem Kunden umsetzen, genau beziffern. Sie können also messen, ob eine Kundenbeziehung überhaupt rentabel ist. Da Bestandskunden höhere Margen und niedrigere Bindungskosten haben, ist die Bindung rentabler Kunden für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens von enormer Bedeutung. Durch die Integration von Big Data kann es Unternehmen zudem gelingen, tiefgreifende Einblicke in die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Kunden zu gewinnen, womit sie in der Lage sind:

• eine präzise, auf ihre ökonomische Bedeutung basierte Kundensegmentierung
• attraktive Erlebnisse
• personalisierte Cross- und Upsell-Angebote und
• eine effektive Ansprache in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu gestalten und damit die Churn-Rate zu reduzieren.

Insbesondere Energieversorger stehen aufgrund der seit dem vergangenen Jahr spürbaren Energiepreisanstiege und des ausgeprägten Wechselverhaltens von Kunden vor der Herausforderung, nicht nur kosteneffiziente Methoden zur Neukundengewinnung, sondern auch langfristige und rentable Kundenbindungsstrategien zu entwickeln. Der Customer Lifetime Value erfährt gerade für sie, in einem volatilen Marktumfeld, eine zunehmend strategische Bedeutung. Ein hoher CLV gibt Unternehmen die Gewissheit, dass sie in unsicheren Zeiten auf die Unterstützung einer stabilen Kundenbasis zählen können, was die Kosten für die kontinuierliche Neukundengewinnung reduziert und nachhaltig Umsatz generiert.

Die Identifizierung von loyalen Kunden und die Implementierung von kundenorientierten Strategien sind somit Schlüsselfaktoren zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen.

Wie kann ein Unternehmen den Customer Lifetime Value eines Kunden aktiv beeinflussen?

Alice Kaufmann: Um beim Beispiel der Energieversorger zu bleiben, hat sich gerade zu Beginn der Energiekrise gezeigt, dass transparente Kommunikation über Preisentwicklungen, schnelle Hilfe bei Anfragen und flexible Zahlungspläne die Kundenbindung vor allem bei kommunalen Energieversorgern gestärkt haben. Entscheidend war eine empathische Kommunikation zu pflegen, Verständnis für die finanzielle Situation von Kunden zu zeigen und ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln, um Vertrauen zu schaffen und Kundenwechsel zu verhindern. Dies zeigt, dass Kundenbindung nicht zwangsläufig kostenintensive Maßnahmen erfordert, was sich positiv auf den CLV auswirken kann.

Es ist wichtig, den CLV auf nachhaltige Weise zu fördern. Langfristige Kundenloyalität funktioniert dann, wenn Maßnahmen auf echten Bedürfnissen und Präferenzen des Kunden basieren und dabei kontinuierlich die Relevanz von Angeboten überprüft wird, um sicherzustellen, dass es tatsächlich Mehrwert für den Kunden schafft. Die Anpassung an Kundenpräferenzen im gesamten Lebenszyklus ist dabei entscheidend. Es geht um die 360 Grad-Sicht auf den Kunden. Nur durch ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse ist es möglich, herausragende Kundenerlebnisse zu gestalten, die maßgeschneiderte Produkte, Dienstleistungen und exzellenten Kundenservice verbinden. Auf diese Weise werden Kunden langfristig gebunden und der Customer Lifetime Value nachhaltig gesteigert.

Konkrete Beispiele für entsprechende Maßnahmen, um den CLV aktiv zu beeinflussen, sind:

• personalisierte Kundenbindungsprogramme, die auf Präferenzen und Kaufhistorie basieren,
• Loyalitätsprogramme mit exklusiven Angeboten,
• frühzeitige Vorhersagen über wechselwillige Kunden und eine proaktive Kommunikation
• regelmäßige Kundenfeedback-Schleifen
• Community-Building
• ein regelmäßiger aktiver Dialog mit dem Kunden und eine individuelle Ansprache
• die Integration von proaktiven Serviceleistungen, wie beispielsweise kundenfreundliche Zahlungsmodalitäten
• Möglichkeiten für zusätzliche Produkte oder Upgrades, die den Bedürfnissen des Kunden entsprechen
• eine unverwechselbare Markenidentität, der Kunden vertrauen und die Kunden mit dem Unternehmen verbindet.

Durch eine Kombination dieser Maßnahmen können Unternehmen ihre Kundenbindung stärken und somit den Customer Lifetime Value aktiv beeinflussen.

Lokale Energieversorger können darüber hinaus, indem sie die zentralen Sektoren wie Energie, Verkehr und Gebäude vor Ort abdecken, vielfältige Infrastrukturdienstleistungen, Smart Home-Produkte, E- Mobilität-Leistungen sowie Bürgerbeteiligungen am Bau neuer, klimaneutraler Wärmenetze, Photovoltaik- und Windkraftanlagen nutzen, um den eigenen Markenwert zu steigern und den CLV nachhaltig erhöhen. Hier ergeben sich vielseitige Chancen für langfristige Kundenbeziehungen.

Und ab wann ist die künstliche Verlängerung der Kundenlebenszeit eine Verschwendung von Zeit, Energie und Kosten? Inwieweit kann ein Unternehmen diesen überhaupt beeinflussen?

Alice Kaufmann: Unternehmen sollten den Customer Lifetime Value (CLV) unter Berücksichtigung der Gewinnmargen und langfristigen finanziellen Vorteile bewerten. Wenn die Aufwendungen für die Kundenbindung nicht im Verhältnis zu den erzielten Erträgen stehen, ist eine künstliche Verlängerung des CLV natürlich nicht sinnvoll. Dies könnte der Fall sein, wenn ein Kunde trotz erheblicher Ressourceninvestitionen weiterhin wenig Umsatz generiert.

Es ist wichtig, zu erkennen, dass nicht alle Kunden gleich sind, und nicht jeder Kunde ist es wert, die gleichen Ressourcen für die Bindung aufzuwenden. Auch hier bleibe ich beim Beispiel der Energieversorger. Gehen diese in den Preiskampf mit Energiediscountern, können sie auf Dauer nur verlieren, weil sie entweder erheblich auf Marge verzichten oder genau die Kundengruppe anziehen, die nach einem Jahr schon wieder verloren ist, weil ein anderer Anbieter günstigere Tarife bietet. Wenn Unternehmen dann auch noch versuchen Kunden mit erheblichen Rabattangeboten nach einer Kündigung zurück zu gewinnen, verlieren sie an Glaubwürdigkeit und verschwenden tatsächlich Zeit und Geld, um die Kundenlebenszeit künstlich zu verlängern.

Das ist der falsche Ansatz für das Marketing und die Kommunikation. Besser ist es, aus der Preiskommunikation auszusteigen, stattdessen Mehrwerte deutlich herauszustellen und in eine wertige Kundenbeziehung zu investieren. In den Anfängen der Energiekrise konnten vor allem kommunale Versorger, die diese Strategie bereits erfolgreich umsetzten, durch von Kunden gelernte Attribute wie lokale Nähe und Verlässlichkeit, gepaart mit maßgeschneiderten Serviceleistungen, spürbare Mehrwerte für ihre Kunden und eine eindeutige Differenzierung zum Wettbewerb schaffen, sodass in Folge starke Kundenverluste aufgrund steigender Energiepreise vermieden werden konnte.

Es ist zudem wichtig, Marketing- und Kundenbindungsstrategien auf Zielgruppen auszurichten, die den höchsten Wert und die besten Aussichten auf langfristige Loyalität bieten. Und auch hierbei gilt, dass man seine Kunden genau kennen muss, um zu wissen, was sie in diesem Moment wirklich von mir als Unternehmen erwarten und brauchen, um mir als Kunde erhalten zu bleiben.

Ein agiles, datenbasiertes Management, das eine kontinuierliche Bewertung der Kundenbindungsstrategien entlang des Kundenlebenszyklus vornimmt, kann dazu beitragen, eine effektive Balance zwischen Kundenbindung und Ressourceneffizienz zu finden.

Titelbild: © Alice Kaufmann