Woher das Konzept des Kundenprogramms in modernen Unternehmen kam, kann vermutlich nicht mehr exakt rekonstruiert werden. Verschiedene Quellen berichten von einem Händler in den USA, der schon 1793 damit begann, Kupfer-Token an seine Kundschaft auszugeben, in der Hoffnung, sie damit zur Rückkehr bewegen zu können. In Deutschland dagegen gab das Stuttgarter Kaufhaus Breuninger 1956 die erste Kundenkarte aus. Mitglieder von Kundentreueprogrammen geben im Schnitt mehr Geld aus als andere – ein Hinweis darauf, welche Vorteile loyale Kunden gegenüber anderen haben.

Drei Arten von Kunden

Die Unterscheidung ist, auch wenn beides auf den ersten Blick ähnlich aussieht, durchaus gravierend. Werner Grimmer, Senior Research Executive bei YouGov Deutschland, identifiziert sogar drei Arten von Kunden. Zufrieden sind Kunden dann, wenn ihre Erwartungen an ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistungen erfüllt werden. „Besteht diese Kundenzufriedenheit über einen längeren Zeitraum und wird auch nicht von Konkurrenzangeboten übertroffen, entsteht Kundenbindung“, erklärt der Experte. Kundenloyalität geht darüber sogar noch hinaus und kann Kunden „immun“ gegenüber besseren Angeboten machen. „Man „hängt“ sozusagen emotional an einem Produkt, einer Marke oder einem Anbieter“, sagt Grimmer dazu.

Was führt zu Kundenloyalität?

Eine solche emotionale Bindung zum Unternehmen kann zum Beispiel durch ein mit der Marke verbundenes begeisterndes Erlebnis entstehen. „Unternehmen versuchen, eine stärkere Kundenloyalität durch eine emotionale Aufladung ihres Produktes oder ihrer Marke aufzubauen“, verrät Grimmer. Dabei sollen möglichst viele Markenkontakte entstehen, während das Unternehmen außerdem Emotionen erzeugt. „Dies erfolgt am klassischsten durch Werbung, aber auch durch Sponsoring, Event-Marketing, Produkt- und Verpackungsgestaltung oder immer stärker durch gesteuerte, professionell betreute Social-Media-Auftritte.“

Der immunisierte Kunde

Das hat vor allem den nicht unerheblichen Effekt, dass Kunden mehr kaufen, wiederholt kaufen und gar gegen Abwerbeversuche „immun“ werden. Manchmal wird er sogar zum aktiven Kundenbotschafter oder -werber. Verschiedene Computerspiele etwa belohnen durch „Werbe einen Freund“-Aktionen Stammspieler und die neu dazugekommenen Kunden. „Ist man damit erfolgreich, kann sich die Wirkung von Kundenloyalität potenzieren, und somit zu deutlich mehr Umsatz und Gewinn führen“, erklärt Grimmer dazu.

Kundenloyalität in Zahlen

Dieser Effekt lässt sich laut Grimmer mittels vierer Kennzahlen messen. In der Übersicht sind das:

• Kundentreue: Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auch in fünf Jahren der Marke die Treue hält?
• Wiederkaufsabsicht: Wie wahrscheinlich wird jemand der gleiche Produkt einer Marke wieder kaufen?
• Cross-Selling-Bereitschaft: Wird der Kunde auch andere Produkte einer Marke kaufen?
• Weiterempfehlungsbereitschaft: Die „Königs-Kennzahl“ der Kundenloyalität. YouGov misst diese Metrik bei 1.500 Marken in ganz Deutschland über den YouGov BrandIndex und berücksichtigt dabei die Kritiker (Distraktoren) als auch die Weiterempfehler (Promotoren) in Prozent.

Emotion beim Kauf

In Zeiten von immer neuen Nachhaltigkeitsregularien und der großen Frage nach Transparenz ist das Stichwort „Emotional Loyalty“ der wichtigste Trend beim Thema Kundenloyalität. „Konsumenten möchten beim Kauf von Produkten ein gutes Gewissen haben“, erklärt Grimmer. Beim sogenannten „werte-basierten“ Konsum spielt auch ESG eine wichtige Rolle. „Unternehmen und Marken präsentieren sich immer stärker als ökologisch und sozial verantwortlicher Teil der Gesellschaft, von dem Kunden natürlich lieber etwas kaufen.“ Dabei geht es nicht nur um die Förderung sozialer und ökologischer Projekte, sondern auch um den verantwortlichen Umgang mit Mitarbeitern und Zulieferern sowie Transparenz und Korruptionsbekämpfung.

Fazit

Für Unternehmen ist das Investment in Kundentreue am Ende stets auch ein Investment in ein erfolgreiches Weiterbestehen. Das Ziel: Kunden nicht nur zu binden, sondern sie ihrerseits zu „Testimonials“ für eigene Produkte zu machen. Weitere Stimmen und Podcasts dazu finden Interessierte schon bald hier bei CFS-con.

Titelbild: © Dilok / stock.adobe.com, Beitragsbild: © YouGov