„Die Ermittlung des Customer Lifetime Value ist ein Marathon, kein Sprint“, sagt Karin Gerhardy, Business Coach sowie Senior Sales Leader Telecoms bei Google. Auf welche Daten es in dieser Zeit ankommt und welche Methoden der Erhebung es gibt, erläutert sie im Interview.
Was sind die wichtigsten Kriterien, über die der Customer Lifetime Value definiert wird? Welche Punkte müssen erfüllt sein, um den Kunden zu binden?
Karin Gerhardy: Ein Customer Lifetime Value Modell sollte so definiert sein, dass danach operativ gesteuert werden kann. Welche Daten im Detail einfließen und welchen Umfang ein Modell haben sollte, hängt schließlich davon ab, wie viel Budget und Mitarbeiterressourcen investiert werden können.
In der Praxis stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, dass verschiedene Datenquellen miteinander verbunden werden müssen, was eine sehr komplexe Herausforderung sein kann. Junge Unternehmen oder Start-ups haben es hier oft leichter, da sie von Beginn ihre Daten aus einem kundenzentrierten Blickwinkel organisieren können.
So verwendet beispielsweise Career Step, ein Onlineanbieter von Weiterbildungen und Schulungen, einige Verhaltensmuster, um den Wert eines neuen Kunden nach 13 Monaten zu ermitteln. Zu den ausgewerteten Daten zählen beispielsweise der Kaufpreis des Produkts, demographische Daten zum Kunden und Kaufdaten. Die Führungskräfte von Career Step bezeichnen dies als „Day One”-Messwert und sind begeistert davon, wie genau der Wert eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt prognostiziert werden kann.
Wie nutze ein Unternehmen die gesamte Lebensdauer des Kunden optimal? Welche Rolle spielt die Verlängerung der Lebenszeit?
Karin Gerhardy: Die Verlängerung der Lebenszeit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, daher sollte möglichst frühzeitig in der Kundenbeziehung entschieden werden, wie in einzelne Kundensegmente investiert wird.
Die einfachsten Segmente wären beispielsweise unterdurchschnittliche Kunden, durchschnittliche Kunden und überdurchschnittliche Kunden. Anschließend sollte ermittelt werden, welche Gemeinsamkeiten die Nutzer in jeder dieser Gruppen haben, um so beispielsweise Up- und Cross-Sell Strategien zu entwickeln.
Wie endgültig ist der CLV in schnelllebigen Zeiten wie heute? Wie viel Einfluss kann ein Unternehmen darauf nehmen?
Karin Gerhardy: Die Ermittlung des CLV ist eher ein Marathon als ein Sprint. Das Entscheidende ist, welche Maßnahmen ein Unternehmen auf Grundlage der neuen Daten ergreift.
Vor allem durch die Schnelligkeit ergeben sich neue Aspekte, die eingearbeitet werden können und ein Modell im Zeitverlauf relevanter machen. Insofern ist die Einführung eines CLV Modells kein Thema, das mit dem Launch abgeschlossen ist. Entsprechende Expertise sollte dauerhaft zur Verfügung stehen.
Jeder Prozess besteht aus mehreren Phasen – so auch der CLV-Prozess. Mit jeder neuen Phase sind Sie als Unternehmen in einer besseren Position. Wenn Sie sich von Ihren Daten leiten lassen, können Sie Ihre besten Kunden erreichen.
