Einen Markennamen zu kreieren, ist die eine Sache. Diesen dann auch mit dem gewollten Image sowie einer emotionalen Verknüpfung zu etablieren eine andere. Doch wie gelingt das? Und welche wirtschaftlichen wie auch marketingpsychologischen Abläufe stecken dahinter?

„Wir denken daran, was die Welt braucht“

Der englische Begriff „Brand“ stammt ursprünglich aus der Viehzucht. Zu Deutsch wäre es „Brandmarken“, und bezeichnet die Praxis, Nutzvieh mit einem glühenden Brandeisen zu markieren. Der Grundgedanke dabei ist heute wie damals: Es soll eine Unterscheidung stattfinden. Welche sind meine Kühe, welche deine – was macht dein Unternehmen aus, und was meines? „Eine Marke ist mehr als nur ein Name und ein Logo“, sagt Mylène van Wijk, Marketing & Communicatie Manager bei coeo, dazu. „Wenn wir bei coeo an eine Marke denken, denken wir auch daran, wie wir intern und extern unsere Identität projizieren können. Eine Marke soll aufzeigen, wer wir sind, wo unsere Expertise liegt und was die Welt braucht.“ Dies sei alles Teil der Langzeitstrategie.

„For coeo, creating a brand means expressing our innovative DNA and creating a unique, customer focused experience.“ – Mylène van Wijk

Creating a Brand in drei Schritten

Auch, wenn ein Brand mehr ist als Marke und Logo, so kommt kein Unternehmen ohne diese Dinge aus. Dazu kommen der Name, ein Slogan oder eine „Markenstimme“, die die Identität des Unternehmens abrunden. Aber wie kommt ein Unternehmen frisch nach der Gründung zu seiner Identität? Um diese Identität aufzubauen, müssen Unternehmer die drei Schritte Forschen, Kreieren und Anwenden durchlaufen. Wir werfen einen genaueren Blick auf diese drei Aspekte.

Forschen

Hier kommt ein guter Teil Recherche auf Unternehmer zu. Zum Beispiel geht es darum, sich ein möglichst genaues Bild von der Zielgruppe zu schaffen – da steht also eine rigorose Marktanalyse bevor. Genauso wichtig ist das Wissen um die Konkurrenz. Gibt es Wege, um einerseits mit den Stärken der Konkurrenz gleichzuziehen und gleichzeitig ihre Schwächen auszunutzen? Wo sind sie ineffizient oder haben Marktsektoren übersehen? Adobe Business rät dazu, auch die Websites, Pricing, Unternehmensidentität und weitere Aspekte der Konkurrenz zu untersuchen. Eine gut strukturierte SEO-Praxis kann zum Beispiel einen stetigen Web-Traffic erzeugen, und wer die Websites von Wettbewerbern untersucht, weiß, worauf er achten sollte.

„Wenn es darum geht, eine Marke zu erstellen, erstellen wir zuerst einen Plan darüber, was wir repräsentieren und wie das zu unserer Mission, unserer Vision und den Kernwerten passt“, sagt Mylène van Wijk in diesem Rahmen. Wichtig sei vor allem die Frage: „Was ist die Daseinsberechtigung und was brauchen die Kunden?“

Kreieren

Sobald die Marktforschung abgeschlossen ist, steht der kreative Prozess an. Einige Experten sehen hier bereits die Namensfindung als nächsten Schritt, andere schlagen vor, zuerst ein „Positionierungs-Statement“ zu entwerfen. Dieses soll in einer oder zwei Zeilen die Mission des Unternehmens am Markt aufzeigen. Und zugleich soll es verdeutlichen, was das neue Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Shopify zufolge können Unternehmen sich unter anderem darüber Gedanken machen, welche bestimmten Wörter oder Metaphern zum eigenen Hause passen und es treffend beschreiben.
„Der Wiedererkennungswert und das Schaffen eines Nutzens sind zwei Attribute die definitiv mit dem Brand verbunden werden sollten“, erklärt die Expertin van Wijk. „Danach muss ein Unternehmen diese noch in seine Aktivitäten und Kommunikationsstil übersetzen. Dafür eignen sich visuelle und textliche Aspekte.“

Die Namensfindung

Bei der Namensfindung kommt es unter anderem darauf an, dass der Name erstens nicht leicht zu imitieren ist und zweitens keine Verwechslungsgefahr mit einem Konkurrenten besteht. Weil der Name das Logo, die Website, das Marketing und auch die Bürokratie im Entstehungsprozess beeinflusst, steckt in jedem Unternehmensnamen viel Arbeit. Wer außerdem plant, später zu expandieren und auch andere Produkte anzubieten, kann das bereits an dieser Stelle berücksichtigen und einen Namen wählen, der ein breiteres Spektrum abdeckt.

Und dann geht es um das Grafische. Das Markenlogo ist das „Gesicht“ des Unternehmens. Dieses Gesicht sollte mehr sein als nur ein cooles Design – es trägt mit zur Markenidentität bei und sollte Assoziationen auslösen. Es sagt der Öffentlichkeit, dass dieses Bild den Markennamen bedeutet.

Umsetzen

Ist das alles getan, gilt es, die neue Marke ins Unternehmen zu tragen und die Rezeption zu betrachten. „Wir stellen sicher, dass all dies in jedes Department der Organisation getragen und somit in sämtliche Aktivitäten übersetzt wird“, sagt van Wijk dazu. „Die Marketingabteilung sorgt dann dafür, dass die neue Marke nach Außenhin kommuniziert wird – und zwar sowohl in visuellem als auch textlichem Ausdruck.“ Hier kommt es also auf Monitoring an, auf eine konsequente Beobachtung und gegebenenfalls eine Anpassung der Strategie. Und wenn es sein muss, dann sollte ein Unternehme auch nicht vor einem Rebranding scheuen.

Fazit

Am Ende kommt es für Unternehmen nicht nur auf Authentizität an, sondern auch darauf, diese prägnant und verständlich bei potenziellen Kunden anzubringen. Und manchmal ist es besser, den „traditionellen“ Weg zu verlassen. „Bei coeo heben wir uns nicht nur vom Kreditmanagement ab, indem wir ausgetretene Pfade verlassen, sondern auch mittels Branding“, erklärt Mylène van Wijk. „Wir betrachten den Markt von einer modernen Perspektive aus und haben einen innovativen Blick auf das Ganze. Außerdem konzentrieren wir uns auf die Trends, neue Technologie und Empathie.

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